“高端奢侈美妆”正在被重新定义

在美容护肤行业，从消费者的触达渠道和机会方面看，高端奢侈护肤与大众定位产品之间的界限在逐渐消弭。

在海外，高端美容零售商Ulta Beauty与大众百货超市Target展开合作；在著名的高端美妆产品零售商Sephora里，顾客可以同时将190美元每盎司的La Mer经典精华面霜与每盎司定价3.95美元的The Ordinary植物衍生半角鲨烷放在一起比较、挑选；在中国的线上市场，多个高端奢侈护肤品牌陆续在天猫开设旗舰店，同时注重在微信生态中打造私域流量池。这些事实都意味着高端美容品牌正前所未有地走向大众。

Nordstrom执行总监兼美容商品部门总经理Gemma Lionello认为，“奢侈美容品”的定义已经不再根据销售地点或者方式，而是由消费者体验来决定。无论是在线还是店内，无论是免费还是付费。

Gemma Lionello的观点已经在中国市场得到了很好的证实。根据前瞻产业研究院数据显示，自2017年以来，中国市场中的高端护肤细分市场就成为整个护肤品类增长的主要推动力之一，整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢。其中线上渠道和年青一代消费者的作用尤其关键。

在今年618期间，高端护肤品品牌在中国线上平台做出更多先锋尝试，例如Estee Lauder在前期的精细化运营的基础上，利用微信公众号进行直播预约导流、充分调动资源位，主播在直播间发放专属权益、优惠券，助力直播裂变流量，销售额突破千万，最终斩获天猫618美妆个护行业赛道销售额前三名。

雅诗兰黛618直播间截图

图片来源：淘榜单

为触及更多中国高端奢侈护肤消费者，德国奢侈护肤品牌Amala在去年12月刚刚在中国开设天猫旗舰店后，就在今年“618”期间参与了线上直播活动，结果远超预期。Amala方面指出“直播通过有趣、信息丰富的实时内容，将品牌与消费者联系起来，使营销更加现代化，这无疑是高端美妆品牌接触精通数字媒体的中国消费者并直接推广产品的必要工具，同时更加证实了该公司的产品线填补了中国豪华护肤品市场的一个空白。”

雅诗兰黛的执行集团总裁Hertzmark Hudis指出中国消费者的影响力将远远超出国界，对全球市场产生积极影响，推动这一领域支出的是Z世代和千禧一代，并正在创造一种新的活力。

他说：“到2026年，他们将占到奢侈品总支出的60%，如果按照这个比例来发展，那么中国消费者的价值观和他们所关心的方向将影响下一代奢侈品——关于产品本身、体验、价值、可持续性，更关于产品的独特性和特殊性。”

随着美容产品的分销方式变得愈加大众化，界限的模糊导致了对奢侈品在美容领域的重新定义，人们对高端美容品的想法和期望也都发生了巨大的变化。

《Town & Country》杂志主编Stellene Volandes说：“美容品的奢华如今体现在仪式和结果之中，进一步解释就是在过去，奢华的定义是你在什么地方能够买到它，而在今天奢华意味着如何在你使用的过程中为你带来最好的体验。”

Sisley Paris总裁Philippe d’Ornano也同意这个观点。他说：“我们创造的‘奢侈’美容产品，并不像制造手袋或者裙子那样，高端美容行业的顾客想要效果，而且效果到来得越快越好，其次就是在使用这个产品时获得的快乐，以及他们想要来自专家的建议。没有卓越的产品，就无法在该行业取得长期成功。”

在他看来，今天的高端美容品顾客普遍接受过良好的教育，对美容品的成分建立了专业的知识体系，且有自己独特的见解，过去人们会出现一时兴起的购物，而现在这种情况再也不会出现了。

Shen Beauty的创始人Jessica Richards被认为是最早期进入洁净护肤及可持续美容领域的先锋创业者，她表示：“消费者今天购买高端、昂贵的护肤品，买的是一个结果，更是品牌背后无数科学和临床实验的背书。”

其次，对于奢侈护肤品而言，稀缺性的优势胜过了价格。拿德国小众殿堂级美容品牌MBR血清修复精华液来举例，由于其严谨和科技基因，在一段时间内也被奉为业内“最贵的护肤品”，价格从1850美元增加到1925美元，在这背后人们追逐的是血清成分的稀缺性。

德国国宝级生物科技抗衰护肤品牌Medical Beauty Research(MBR)

这意味着需要让奢侈品类别中有更多的传统参与者、专业零售商和高端品牌的业务建立在以服务为导向的模式上，即以与训练有素的销售人员进行店内交易为前提，这对奢侈品行业仍是至关重要的，但远不足够。

Hertzmark Hudis说：“现在，所有的零售商都必须了解消费者的变化，为他们的消费者创造属于他们的未来，在每一个接触点创造尽可能多的体验。”

但事实上，在疫情之下高端零售渠道面临更严峻的挑战。La Prairie北美区总裁Nicholas Munafo表示：“奢侈品正处于一个十字路口，你必须学会满足消费者对高端护肤更高的期待，并在他们所需要的任何地方满足他们。”

传统高端美容品想要生存下去，也必须开始尝试新的方式。Chantecaille就考虑到，“随着年轻一代消费者开始接触高端美容品，如何让他们能够负担得起呢？”于是该品牌在网站上开始了Afterpay（先用后付）服务，让新客户可以为昂贵的面霜买单，这可以帮助更多人进入高端护肤品市场。

Chantecaille官网的Afterpay（先用后付）服务推荐页面

雅诗兰黛的执行集团总裁Jane Hertzmark Hudis确信在今天让人们感到被悉心呵护和照料是一门大生意。他引用贝恩的数据，到2025年，全球整个奢侈品市场预计将增长8%到12%，达到约3300亿到3700亿欧元，整个奢侈品行业都在不断进步和发展，无论是手袋还是护肤品。

值得注意的是，美容品的增长与奢侈品市场同步进行，贝恩预计其复合年增长率为8.5%，远远超出其他领域，更重要的是，这很大程度上是由中国奢侈品市场的增长所推动的，对比美国高端美容品的增长率仅被预估为2.5%。

最终，无论是线上还是线下，一切终究回归服务与产品本身，高端护肤除了拥有值得信赖的专业知识和临床背景，未来还要继续在多个渠道、任何触点中创造更有趣、实用的体验，才能成功把握这个快速增长的交易风口。BINC

撰文：Jenny B. Fine 

编辑：Lucia

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